Przed jakimi wyzwaniami stoją dzisiaj dostawcy mobilnych technologii

Aplikacje mobilne to ogromny i lukratywny biznes. Niektóre firmy czerpią z samego ich istnienia, na którym opierają swój model biznesowy. Inne traktują je jako uzupełnienie w swojej wielokanałowej strategii. Nie bez powodu coraz więcej firm interesuje się ich wdrażaniem. Jednak każde wdrożenie, czy sam późniejszy rozwój aplikacji stanowią ogromne wyzwanie dla sektora technologicznego. Dlaczego? Biznes ma swoje potrzeby, klienci mają swoje! Dodajmy do tego nieograniczoną pulę pomysłów, z bardzo ograniczonymi zasobami. Na jesiennej edycji Mobile Trends Conference dowiedzieliśmy się z jakimi wyzwaniami mierzą się duzi gracze naszego rynku mobilnego!

Aplikacje mobilne stają nieodłącznym elementem większości biznesów. Są bardzo korzystne dla marek, ale stanowią przy tym pewne wyzwanie. Co o wdrażaniu i utrzymywaniu aplikacji myślą eksperci? Na Mobile Trends Conference, w jednym z paneli dyskusyjnych odbyła się debata dotycząca przyszłości mobilnych aplikacji. Poruszono też ich wpływ na rozwój rynków, w których są wykorzystywane. Nie obyło się bez wyzwań, jakie stawiają przed swoimi właścicielami.

Udział w dyskusji wzięli eksperci:

• Łukasz Kuc, Director of Digital Channels Bureau w PKO Bank Polski

• Michał Tajchert, Mobile Engineering Manager w Modivo

• Maciej Maćkowiak, Lead Product Manager z Super-Pharm

• oraz Jonasz Gajewski, Digital & Mobile Lead Architect z OTCF S.A.

Panel poprowadził Paweł Wasilewski, Head of Solutions w Future Mind, który zadawał pytania i moderował debatę.

Jakie jest największe wyzwanie w pracy nad aplikacją Modivo?

Michał Tajchert: „Praca w Modivo to praca w dużej organizacji z dużymi wyzwaniami. Gdzieś w tle liczymy się z dużą ilością stakeholderów. To zupełnie inny poziom. Znacznie więcej dyskusji i firmowej polityki. Z drugiej strony mamy bardzo dużo rynków. Każda decyzja musi przejść przez dokładny proces opiniowania. Często te rynki bardzo się różnią pomiędzy sobą. Różnią się sami klienci. Różnica pomiędzy małą a dużą aplikacją nie jest duża. Różnica pomiędzy aplikacją na jeden rynek a aplikacją na 17 rynków jest już ogromna! I trudna! Nie mam na myśli tylko wyzwania technicznego i tłumaczeń. To jest część, która jest niewygodna. Jak musimy nagle wydać poprawkę. Trzeba to zrobić w nocy i trzeba to przetłumaczyć na 17 języków. A tłumacze są jeszcze w różnych strefach czasowych i ktoś już poszedł do domu. Wiecie, później się okazuje, iż nie możemy wydać hotfixa, bo nie mamy jednego tłumaczenia. No to są problemy dnia codziennego, ale one nie są najtrudniejsze. Problemy organizacyjne typu organizacja supportu, części technicznej, infrastruktury, logistyki, zwrotów w tych krajach. jeżeli mamy produkty to dla jednego kraju prowadzenie aplikacji jest relatywnie łatwe. Każdy kolejny kraj jest już ciężki. Jednak kiedy mamy już ten klucz do działań międzynarodowych, to jest znacznie łatwiej. Dopóki jednak go nie wyrobimy, jest naprawdę ciężko. Myślę, iż chyba wszyscy się ze mną zgodzą”.

W jaki sposób wizerunek przenika się z kanałem mobilnym w 4F?

Jonasz Gajewski: „Ja mogę się wypowiedzieć jedynie z perspektywy działu IT. Czyli, tego jak to jest zbudowane czy skonstruowane. Warto zauważyć też świetne relacje między działami commerce i marketingu. To one powodują, iż narzędzia, które przygotowaliśmy działają, a komunikacja z nimi sprawia, iż łatwo je dostosowujemy. Do nowych warunków marketingowych, pod konkretnych ludzi. Te osoby rozumieją jakie narzędzia są dostępne w kanale mobile i są w stanie z nich korzystać. Mają oczywiście zespoły, które pomagają to uruchomić. Jednak ta inicjatywa jest zawsze od strony marketingowej. Ze strony sportowej, od samego początku pokazywaliśmy taki slajd z lekkoatletyki. 4F zawsze wspierało lekkoatletykę i tematy sportowe. Pokazujemy tematy związane z przekraczaniem swoich osiągnięć i czasów. Pokazujemy ten slajd, gdzie ludzie podają sobie pałeczkę. To jest najważniejsze w sztafecie. Ten moment, gdzie dochodzi do zmiany. Niezależnie, na którym okrążeniu biegniesz, musisz dać z siebie tyle, ile jesteś w stanie. Później ten temat przekazujesz dalej. Od samego początku staraliśmy się to pokazać i tak działać, żeby ćwiczyć przekazywanie pałeczki. To się nam udaje, ale oczywiście ciągle to dopracowujemy. W kanale mobile jesteśmy bardzo blisko naszych ambasadorów. jeżeli mamy Anię Lewandowską czy Roberta Lewandowskiego, to często te kolekcje są wcześniej dostępne w aplikacji. Albo trafiają do tego użytkownika, który faktycznie z aplikacji korzysta. Też staramy się dać jak największą wiedzę o produkcie przed zakupem. Korzystamy na przykład z wideo, z jakiejś animacji, z renderów 3D. Na pewnym etapie, udało nam się Roberta Lewandowskiego zeskanować w 3D. Robiliśmy na nim przymierzanie naszych produktów. Musieliśmy zatem te nasze produkty zdigitalizować. To były takie przygody, gdzie wszyscy przy okazji projektu, zaczynają się dowiadywać o nowych technologiach. Zaczynają je rozumieć. To jak działają i jak w przyszłości można z nich skorzystać. To otwiera też futrki w głowach osób, które mają w głowie jakieś procesy, o których myślą, ale jeszcze nie mają jakiegoś określonego projektu albo budżetu”.

Jak to jest mieć 7 milionów użytkowników w aplikacji bankowej?

Łukasz Kuc: „Prawie każdy korzysta z aplikacji bankowej. Pracując w największym banku w naszym regionie, nie jest żadnym osiągnięciem mieć bardzo dużą bazę klientów. Osiągnięciem jest to, żeby przekonać ich do tego, by korzystali z tego co dla nich tworzysz. I to w taki sposób, w jaki im to podajesz. W naszej organizacji największym potencjałem dla naszego wzrostu są klienci, których bank już posiada. Mówię o dotarciu do nich. Mówię o przekonaniu tych, których już mamy. Bank z taką tradycją, z takim “legacy” to nie są tylko grupy klientów gwałtownie adoptujących technologię. W różnych segmentach wiekowych różnie to wygląda. To co my robimy przez lata, to to jest dostosowywanie się do każdego z nich. Na początek zaprojektowanie aplikacji, której nie trzeba się uczyć. IKO było od samego początku aplikacją projektowaną w taki sposób. Ciągnęliśmy wzorce z wszystkich rozwiązań, które w tamtym czasie były adaptowane w największych narzędziach. Wdrażaliśmy to, aby bankowość w IKO działała w taki sposób jak Gmail, Facebook czy Linkedin. Chcemy ułatwiać dotarcie do IKO wszystkim naszym klientom. Jeszcze inną rzeczą jest to, iż nie każdemu podasz technologię i on to zaadoptuje. Często musisz dać wsparcie. Są klienci z ograniczeniami, którzy nie byli w stanie przejść bariery instalacji czy aktywacji aplikacji. To musi być bezpieczne, a ten proces aktywacji z perspektywy kogoś kto nie korzystał z aplikacji bankowej jest dość złożony. My wykorzystujemy potencjał posiadania sieci naziemnej. Bardzo mocno zmobilizowaliśmy sieć oddziałów doradców, żeby oni byli partnerami dla naszego klienta. To oni nam pomogli dotrzeć do tych klientów, którzy sami nie adoptują technologii. To było doradztwo, wsparcie w oddziale, pokazanie tej drogi naszemu klientowi. Ciekawostką jest, iż interfejs dotykowy jest łatwiej adaptowany dla tych klientów, którzy nigdy nie zaadaptowali się do analogowej myszki. Przeskoczyliśmy ten próg, co było niesamowite. Okazało się, iż bankowość cyfrowa nie dotarła do niektórych grup wiekowych tylko z tego powodu. Za to, bardzo łatwo im nawigować po aplikacji. To było genialne połączenie tego, iż znali doradcę. Przychodzili do niego, a on im wskazywał jak można samemu obsługiwać system. Ukanałowiliśmy naszych klientów”.

Jak wygląda User Acquisition w aplikacji IKO?

Łukasz Kuc: „Poza ukanałowieniem naszych klientów, jak my to lubimy nazywać w PKO, istotny jest też proces dotarcia do nowych klientów. W Polsce jest super, bo stymulujemy się wzajemnie do rozwoju. Ten polski sektor, jeżeli chodzi o bankowość mobilną, jest oglądany przez cały świat. Jest kilka rynków, gdzie między innymi jest Polska. Jakbyście zobaczyli globalne benchmarki, chociażby Forrestera, to tam 3-4 banki z Polski brane są pod uwagę jako bardzo poważnie wyznaczające trendy światowe. Także my, Polacy jesteśmy trochę rozpuszczeni. Jesteśmy przyzwyczajeni do tych luksusów w mobile. Naszym głównym działaniem jest symplifikacja, czyli upraszczanie. Tak naprawdę aplikacja mobilna z perspektywy banku to jest wierzchołek góry lodowej. Pod spodem jest mnóstwo technologii, mnóstwo rzeczy, które nie były budowane w taki sposób, żeby świadczyć tę usługę przez aplikację. Banki robią dzisiaj mnóstwo rzeczy, żeby właśnie przez tę końcóweczkę, jaką jest aplikacja, podawać wszystkie swoje złożone usługi. Dodatkowo obserwujemy gdzie klienci płacą naszymi kartami i aplikacjami. Szukamy miejsc, w których możemy rozszerzyć zakres usług bankowych świadczonych przez aplikacje. Patrzymy na źródło pieniądza, gdzie klienci używają nas jakoś pieniądza i podpinamy w aplikacji te usługi, dając potencjał do tego, żeby klienci robili to wszystko w jednym miejscu. To jest taki nasz przepis i ułatwienie onboardingu dla klienta. Aplikacja to element naszego systemu i doświadczenia naszego klienta. To uzupełnienie dla naszych biznesowych operacji i myślenia o procesach w kontekście wewnętrznym i zewnętrznym.”

Jak Super-Pharm podchodzi do budowy relacji z użytkownikiem aplikacji mobilnej?

Maciej Maćkowiak: “Aplikacja jest super narzędziem. To masowa komunikacja, ale pozwala na budowanie relacji bardzo osobistych. My faktycznie jesteśmy znani z pewnej ekspertyzy. Bardzo nas to cieszy, bo taki wizerunek się buduje latami. Jesteśmy znani z tego, iż jeżeli chodzi o dbanie o własną skórę, o zdrowie, to u nas zawsze są dermokonsultantki. Można się umówić, zapytać. One zawsze doradzą. To są faktycznie dosyć intymne relacje czasami. Tym bardziej, iż dbanie o zdrowie czy piękno nie jest raczej taką masówka. Nasza aplikacja jest młodziutka. Ja bym powiedział, iż my jeszcze jesteśmy na etapie pewnych fundamentów, które tam budujemy. Natomiast wizja przeniesienia doradztwa, próba stworzenia takiej wirtualnej konsultantki nie dotyczy zwykłych interakcji z produktem. Nie mam na myśli, iż otworzymy sobie czat i widzę jakieś okulary i kupuje. My dostarczamy wartość w tej intymnej poradzie. Próba przeniesienia tego na aplikację może się wyrażać w relacji jeden na jeden, w otworzeniu jakiejś konwersacji, ale to może być zupełnie inne podejście do tematu. Opisy produktowe, zaawansowane filtrowanie, myślenie o pokazaniu tych produktów w kontekście posiadanej skóry. Bo ta osoba na przykład się podzieli z nami taką wiedzą, więc pewne elementy będziemy w stanie przenieść do apki. My zdajemy sobie jednak sprawę z tego, iż w różnych kanałach poziom zaufania w różny sposób się buduje. Z jakiegoś powodu Private Banking zwykle nie odbywa się poprzez czat, prawda? Mamy też tego świadomość, więc są rzeczy których my nie zrobimy w aplikacji. Ale nie zrobimy ich bardzo świadomie, właśnie dlatego, iż jest ten poziom zaufania, którego to narzędzie nigdy nie będzie w stanie otrzymać.

Team wieloosobowy czy kilku programistów?

Michał Tajchert przekonuje, iż tę samą pracę może wykonać dowolna ilość specjalistów. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, iż im mniejszy personel pracujący nad produktem, tym większe ograniczenia z tego płyną. Firma powinna być świadoma, iż o ile tnie koszty, to w których miejscach i kosztem jakich kompetencji. W ostateczności rezygnuje z konkretnych efektów. Zespół złożony z trzydziestu osób, to trzydzieści głów pracujących nad projektem, a każda z nich może wnieść coś od siebie. Poza tym łatwiej rozdzielić pracę na części, co przyspiesza proces. Jednak nie zawsze duża ilość specjalistów będzie konieczna. – Możemy porównać to do bliskiego mi świata startupów. Mamy zespół, na przykład aplikacji mobilnej, który składa się z 2-3 osób i potrafi zrobić to, co zespół trzydziestoosobowy. Teraz główne pytanie brzmi, czy potrafią to zrobić tak samo dobrze jak zespół większy. Czy efektywność i jakość dla klienta są wtedy takie same? No często nie, ale w startupach ważne jest, aby odpowiednio skupić się na konkretnym obszarze. Obcinając przy tym niepotrzebne elementy. To jest kluczowe, aby skupić się na miejscach, w których musimy odnieść sukces. Reszta nie musi być idealna. Także zależy od tego, na czym firmie zależy. Nie ma większej różnicy w takich zespołach, poza efektywnością ich pracy takich zespołów – tłumaczy ekspert z Modivo.

Jak tworzy się innowacje na rynku regulowanym?

Łukasz Kuc mówi, iż odkąd pracuje w branży finansowej, czyli od 23 lat zawsze pracował w podmiotach, które były regulowane. Nie czuje on jednak, żeby to ograniczało jego funkcjonowanie. Jego zespół szuka rozwiązań, które pozwalają ominąć regulacje lub wykorzystać je na swoją korzyść, gdzie to możliwe. Tam, gdzie nie jest to możliwe, rozmawiają z nadzorem. Łukasz zauważa, iż duże banki mogą mieć więcej siły przebicia w rozmowach z nadzorem, ale nie onzacza to, iż mniejsze instytucje nie mają nic do powiedzenia. Dyrektor Biura Kanałów Cyfrowych w PKO Banku Polskim uważa, iż warto prowadzić dialog, ponieważ w nadzorze też są ludzie. Podkreśla jednak, iż regulacje z perspektywy klienta są ważne, bo zapewniają mu bezpieczeństwo. – Chciałbym żeby wiele branż był regulowanych. To zapewnia bezpieczeństwo. To zapewnia, iż ktoś myśli o nas z perspektywy ofertu potrzebnych nam usług, ale w sposób bezpieczny i adekwatny do naszych potrzeb. Bez tego byłaby wolna amerykanka. Bez tego nie mielibyśmy stabilnego systemu finansowego. Banki by nas okradały, bo ludzie nie są świadomi niestety często tych wszystkich zależności. Na przykład firmy pożyczkowe pożyczają pieniądze w banku i pożyczają je swoim klientom. To pokazuje, iż ten łańcuch wartości się wydłuża. A po drodze wszyscy chcą przecież jeszcze zarobić. No a ludzie nie wiedzą iż to bank jest najlepszym miejscem, w którym mogą gwałtownie zdobyć finansowanie dodatkowe – mówi Łukasz Kuc.

Jak Super-Pharm i OTCF rozumieją spójność w kontekście biznesowym?

Myśląc o tym, co możemy zrobić w aplikacji, Maciej Maćkowiak mówi, iż warto nawiązać do naszego wizerunku oraz wiedzy organizacji. Jednakże pewne elementy należy celowo pomijać. Fizyczne lokalizacje też są ważne, ponieważ stanowią miejsce, do którego możemy zapraszać klientów. W tym przypadku, połączenie światów cyfrowego i fizycznego jest kluczowe. Nie można jednego kanału wyprzeć drugim. Współczesny świat mocno ciągnie w stronę cyfrowości i często mówi się o „digital first”. Jednakże, ważne jest, aby pamiętać, iż najważniejsze są potrzeby konsumenta czy pacjenta, w przypadku Super-Pharm. Spójność w kontekście biznesowym tyczy się doświadczenia klienta, ale nie tylko w kontekście zaprojektowanej aplikacji czy sklepu stacjonarnego lub samego produktu. To także odpowiedź na jego preferencje, z którego kanału korzysta i dostarczenie mu tej wartości, w takiej formie, jaką budzi w nim największe zaufanie. Efekt ROPO pokazuje, iż lokalizacje naziemne wciąż są ważne dla ludzi, a digital nie zastąpi relacji ani zmysłów ze świata realnego. Stąd ważne jest omnichannel, czyli umiejętność łączenia kanałów w sposób realizujący cele firmy i niezakłócający doświadczeń i oczekiwań klientów. Właśnie o tym myśli Super-Pharm nie włączając na siłę prywatnych doświadczeń na pokład aplikacji.

Z tego samego powodu, sieć Outhorn postawiła na doświadczenie w sklepie stacjonarnym. Outhorn stworzyła aplikację i POSy, które są zamontowane w przymierzalniach. Aplikacja jest bliźniacza do tej z telefonów, a jej celem nie jest tylko sprzedaż, ale ulepszenie doświadczenia klientów poprzez umilenie przymierzania towarów czy możliwość zakupu, choćby gdy towaru nie ma w sklepie.

Jakie wyzwania stoją przed dostawcami rozwiązań mobilnych w e-commerce?

Trendy i technologie gwałtownie się zmieniają. Wraz z postępem technologicznym zmieniają się preferencje użytkowników i standardy ich obsługi. Wymaga to stałego aktualizowania i dostosowywania procesów, a w konsekwencji narzędzi. W tym aplikacji mobilnych. Zbyt odwlekane decyzje powodują wzrost długu technologicznego, który sprzyja konkurencji. Obecność stosu technologicznego determinuje jednak podejmowane decyzje a propos możliwych wdrożeń. Nie za każdym trendem powinniśmy podążać. Każda firma ma własną wizję spójności i relacji z klientem.

Największym wyzwaniem jest wypracowanie strategii i dostosowywanie jej do zmieniajacych się warunków na rynku. Oczywiście istnieją wyzwania związane z dostosoywaniem aplikacji do iOS czy Androida. Istnieją zagrożenia związane z rozwojem konkurencji. Istnieją problemy ze złożonością technologii i skomplikowania ich wdrożeń. Coraz większym wyzwaniem jest bezpieczeństwo aplikacji mobilnych. Jednak wszystkie te wyzwania są wtórne, wobec rzeczywistych zasobów organizacji i jej stosunków z partnerami oraz docelowymi klientami.